קידום ממומן או אורגני?

עסקים אשר מבקשים למשוך לקוחות חדשים באמצעות מנוע החיפוש של גוגל מתלבטים לא אחת בנוגע לשאלה – קידום אתרים אורגני או קידום ממומן? ובכן, בואו נעשה מעט סדר בדברים ונבין את היתרונות והחסרונות המרכזיים אשר טמונים בכל אחת מהטכניקות הנ"ל.

מה זה למעשה קידום אתרים?
99% מהגולשים בישראל אשר מחפשים מידע באמצעות רשת האינטרנט פונים למנוע החיפוש של גוגל. כאשר הגולשים אינם מכוונים למותג מסוים, הם מחפשים בתיבת השאילתות את המוצר/השירות המבוקש. למשל, "צימר בצפון", "אופניים חשמליים", "גריל גז", "גן ילדים בפתח תקווה". כעת, מנוע החיפוש של גוגל מציג לפני הגולשים עמודי תוצאות, Search Engine Result Page (SERP), ובהם התוצאות מתחלקות לשני סוגים:

  1. תוצאות ממומנות אשר מופיעות בראש הדף, בצד שמאל ובתחתית העמוד.
  2. תוצאות אורגניות אשר מופיעות במרכז העמוד (בדרך כלל, עשר במספר).

מה ההבדל בין קידום ממומן לקידום אורגני?
קידום אתרים ממומן הוא חשיפה בתוצאות הממומנות על בסיס ביטויי מפתח רלבנטיים. מנוע החיפוש של גוגל מציג את התוצאות הממומנות באופן אקראי וגובה תשלום בגין כל לחיצה עליהן (לפי תחרות וביקוש). מכאן גם שמו של הקידום הממומן – PPC, Pay Per Click. בכדי להופיע בתוצאות האורגניות, אתר האינטרנט צריך לעבור תהליך של אופטימיזציה למנועי חיפוש, Search Engine Optimization (SEO). כאן, מדובר כבר על מלאכה מורכבת אשר דורשת התייחסות לשורה ארוכה של פרמטרים כמו תוכן איכותי, קישורים רלבנטיים (Backlinks), מבנה אתר, קוד, חווית משתמש (UX) ועוד.

קידום אתרים ממומן – יתרונות וחסרונות
קידום אתרים ממומן נהנה מיתרונות רבים אשר המרכזי שבהם הוא תוצאות בטווח הקצר. בניגוד לקידום אורגני אשר התמורה בעבורו יכולה לבוא לידי ביטוי רק כעבור מספר חודשים (ולעיתים למעלה משנה בתחומים תחרותיים), קידום ממומן מציג מיקומים רלבנטיים מיד עם תחילת הקמפיין. בעל העסק שולט בתקציב של הפרסום הווירטואלי והוא יכול להגביל אותו, להגביר אותו ולשנות בהתאם לצרכים. לדוגמה, לשחרר תקציבי פרסום בעונות עמוסות או להפחית את העוצמה בתקופות רגועות.

קידום אתרים ממומן הוא טכניקת שיווק דינאמית ומודולארית אשר ניתן לשנותה תוך כדי תנועה. למשל, העסק יכול לבחון אלו ביטויים מניבים עבורו את תעבורת הגולשים האיכותית ביותר ולהשקיע בהם לעומת אחרים. זאת, בניגוד לקידום אתרים אורגני אשר בדרך כלל נחשב לפחות גמיש. יתרון חשוב נוסף הוא קידום בתחומים תחרותיים. בזכות היכולת של העסק לפרסם את עצמו בקידום אתרים ממומן בגוגל, גם עסקים קטנים יכולים לקבל נתח מתחומים תחרותיים בהם פועלים שחקנים ותיקים וחזקים (ענף הצימרים, ענף האירועים, עורכי דין ועוד). יתרה מכך, קידום אתרים ממומן חסין מפני עדכונים בלתי צפויים של האלגוריתם של גוגל.
מבחינת חסרונות, קידום ממומן סובל ממספר בעיות. ראשית, מחקרים שבדקו את הנושא מצאו שהגולשים מעדיפים כמעט תמיד את התוצאות האורגניות אשר נחשבות בדרך כלל לאותנטיות, מקצועיות ואיכותיות. הקידום הממומן ידוע היטב כקידום בתשלום ורבים מהגולשים רואים בו פרסומת. בנוסף, קידום אתרים ממומן דורש השקעה כספית תמידית, בניגוד לקידום אתרים אורגני אשר לאחר השגת התוצאות נותר רק לתחזק אותו בעלות חודשית לא גבוהה במיוחד.

קידום אתרים אורגני – יתרונות וחסרונות
קידום אתרים אורגני הוא ללא ספק האמנות הבלתי מעורערת של השיווק ברשת. היכולת להעמיד אתר אינטרנט במיקומים גבוהים לא תסולא בפז והיא בעלת משמעות אדירה עבור העסק. כמעט כל הגולשים נכנסים לבקר בתוצאות האורגניות והיקף התעבורה הווירטואלית מהן לאתר גדול במידה ניכרת מהיקף הכניסה דרך מודעות ממומנות. כמו כן, הופעה בתוצאות הטבעיות בגוגל נחשבת לתו תקן לאיכות ומוניטין. קידום אתרים אורגני הוא אמנם פעילות לטווח ארוך אך הוא מספק את הסחורה לאורך שנים ולאחר השגת התוצאות ניתן "רק" לתחזק אותו באופן שוטף.

היתרון הבולט ביותר של הקידום האורגני על פני הקידום הממומן הוא כמובן העובדה שהעסק לא משלם על כל לקוח שנכנס דרך הפרסום בגוגל. כלומר, לאחר שהקידום מניב תוצאות, העסק מבין היטב מה המשמעות של הביטוי "מקסימום חשיפה". מאות ואף אלפי גולשים בחודש אשר נכנסים לאתר דרך ביטויי מפתח רלבנטיים וללא כל עלות נוספת. הצליבו את זה עם המוניטין הרב של הקידום האורגני ועם הנטייה של הגולשים להיכנס לתוצאות הטבעיות והרי לפניכם מתכון מנצח.

מבחינת חסרונות, קידום אתרים אורגני איננו מפיק תוצאות בין לילה ובדרך כלל העבודה אורכת כמה חודשים טובים (ואף יותר). כפועל יוצא מכך, בחירה לא נכונה של ביטויי מפתח עלולה לשמוט את העוקץ מתחת לקמפיין כולו. דהיינו, העסק עלול להשקיע סכומים לא מעטים בקידום ביטוי שאיננו מפיק עבורו את התמורה הטובה ביותר, והתיקון בדיעבד לא פשוט כלל. חסרון נוסף טמון במחיר. קידום אתרים אורגני הוא משימה אשר בדרך כלל עלותה הראשונית יקרה יותר מעלותו של קידום ממומן ואין מנוס מקבלת סיוע מחברה אשר מתמחה בתחום. למרות שגם קידום ממומן מומלץ לבצע עם חברה מקצועית, בקידום אתרים אורגני, עבודה עצמאית היא כלל לא אפשרות רלבנטית.

הפיתרון – שילוב בין השניים
אתר אינטרנט אשר איננו פועל לקדם את עצמו על גבי תוצאות מנועי החיפוש פועל כ"כרטיס ביקור ווירטואלי" ותו לא. בלי קידום אתרים, הגולשים היחידים שיגיעו לאתר יהיו כאלה שיקלידו את שמו של העסק ("אבי קרמיקה", "יוסי אופניים", "הצימר של רותי בחד נס").

שתי הטכניקות שתוארו לעיל, קידום אתרים אורגני וקידום אתרים ממומן, מקפלות בחובן יתרונות וחסרונות. עם זאת, הן גם יכולות להשלים זו את זו. למשל, בזמן שהקידום האורגני פועל מאחורי הקלעים, העסק ממתג את עצמו מול גולשים פוטנציאליים באמצעות קידום ממומן. כמו כן, מכיוון שקידום ממומן מספק מענה מהיר ומידי, ניתן להשתמש בו לצורך איתור ביטויי מפתח נכונים. לדוגמה, האם להתמקד בביטוי "טיולי טרקטורונים בצפון" או בביטוי "טיולי טרקטורונים למשפחות". לעיתים, ההבדל בין שני ביטויים דומים לכאורה יכול להיות בעל משקל רב.

בסופו של היום, הבחירה בין שתי הטכניקות היא נגזרת של הצרכים של העסק כתלות בפרמטרים כמו תחרותיות, תקציב, ידע טכנולוגי, איכות אתר האינטרנט, סגנון הגלישה בתחום הספציפי, פעילות מתחרים, שאיפה לגבי תוצאות בשטח, אופי בעל העסק ועוד.